一个奶酪引发的血案

日　期：2007年06月08日11:58

　　2007年4月，联合利华在中国发布了“清扬”品牌，这是一个主攻去屑市场的洗发水品牌，根据媒体的报道，这一品牌也是联合利华十年来在中国推出的唯一一个新品牌。

　　和这样的身份相匹配的是：联合利华为此作了大量的准备，从一个宣称三年内成为领导品牌的高调发布会，到一个线上线下同步展开的“千万人挑战”超大规模消费者体验活动，再到从马路延伸进荧屏的铺天盖地的黑色小S代言广告，这样一路砸下来，中国的去屑洗发水市场一时变了颜色。

　　变颜色归变颜色，清扬作为“出头鸟”仍是受到了不少夹枪带棒的诘问。更有人称代言人选得不好，小S太傲慢，显得清扬太张扬，与传统中国人审美不符。

　　连小S都被用来当枪使，这逼得我这样的fans，不得不跳出来说：打住！有点过了！虽然这个台湾MM刚做的联想手机有点太过谄媚，但私以为主要是和大S联手，所以不得不配合一下其姐的一贯作风。就主流来说，小S酷得可爱，酷得搞笑，应该还是受绝大多数人喜欢的吧？

　　那这样看来，就是清扬的问题了。清扬招谁惹谁了呢？对啊！清扬招谁惹谁了？

　　清扬，你动了谁的奶酪？

　　进入5月，各种关于清扬的质疑之声不时见诸网络，有营销人开始“自发”地批驳清扬的市场推广，有称“三年成为领导品牌”这一目标设定得太大的，有称产品包装太土产品体验太差的，有称清扬的法籍身世可疑的，不一而足。

　　先按下清扬不表，单看这种群情激愤、指点江山的态度，让人不由得有点佩服这些营销人起来：先天下之忧而忧，果然善于从现象看本质，够客观够冷静，看来中国的去屑市场有救了，清扬有救了。

　　可惜，幕后黑手终究要伸到台面上来。6月1日，在百度和google上搜索“清扬洗发水”，首链指向的，居然是“海飞丝”官网。在链接旁，几个大大的“赞助商链接”字样，让先前还为营销人的“睿智”啧啧称奇的人们不由得恍然大悟。自此，这场“暗战”的局势也开始渐渐明朗。

　　原来，是海飞丝！

　　暗战，又见海飞丝！

　　为什么会是海飞丝？

　　因为中国的去屑市场实在太大了，有数据显示，每年中国洗发水市场总销售额超过200亿，在这其中，去屑市场占据了50%以上，而这上百亿的市场，采乐、风影、好迪基本都不入法眼，真正的庄家一直以来都是海飞丝。

　　为什么受害者会是清扬？

　　因为联合利华的全球背景，再加上清扬上市之高调，实在让海飞丝很难接受。首次在中国推出男士系列；一改传统洗发水代言人温顺造型，启用超人气个性明星小S代言；启动千万人规模消费者体验活动，铺天盖的的户外广告，还有什么清扬没有做的？

　　海飞丝紧张了。卧榻之侧,岂容他人安睡？对比清扬与海飞丝在4月5月的广告，风格出奇的相似，都有一男一女相互拥抱，都有磁性嗓音说出自信话语，连最后标版里几个瓶子都是一样高大威猛。从时间上看，海飞丝的广告甚至比清扬还要提前了几天上线，市场营销果然做得紧致周密。

　　不过，这其中的巧合实在也太巧了点吧？难道是清扬抄袭了海飞丝？

　　傻子也知道根本不可能。新品牌上市，最重要的就是需要和竞争对手产生差异，而作为宝洁全球领域内最重要的竞争对手，联合利华更不可能会对其十年来唯一的一个新品牌如此草率，在上市初期就紧贴宝洁。而且，几天就拍出一个广告来跟风，那效率未免也太高了。

　　不可否认的是，海飞丝的防守虽然有剽窃嫌疑，但也仅仅是一个比较明显的嫌疑而已，并未留下任何把柄。而购买百度、google上的清扬关键字排名，却彻彻底底地将海飞丝暴露了。

　　事实上，搜索引擎是通过网页META标签上的关键词进行检索，在付费搜索排名中，为将排名靠前，可以自行设置关键词，而为了获得让自己的排名摆在竞争对手前列，广告用户甚至可以将竞争对手的商标关键词隐蔽地设置在自己的网页中，然后通过付费使自己排名靠前，以保证网民在搜索竞争对手时，可以先看见自己的链接。

　　海飞丝的操作显然正是如此，而尽管别人无法从海飞丝的链接中看见任何侵权的内容，但这一行为的违法性已经很明确了。

　　血案启示录

　　从违规到违法，有时仅有一步之遥。如何守住一丝清明，是所有在市场中突围的竞争者们在拼杀之余应静心想想的，其实，海飞丝有更好的做法。作为提前进入市场近20年的品牌，海飞丝在传统人群里拥有庞大的用户基础，要做的，只是想好如何开发出新的值得信任的产品。

　　在这点上，竞争对手其实会是学习的对象，事实上，联合利华的思路很明确，就是在已经被海飞丝占据的去屑市场上做出蓝海，以避免把自己放入风影、好迪、采乐等低端竞争对手的群落中。以此思想为指导，清扬的男女区分诉求、个性代言人选择、千万人挑战消费者体验活动、海量广告投放都显得顺理成章。

　　雄霸中国去屑市场20年，让海飞丝放松了警惕，错过了对去屑产品深度研发和差异化推进的先机，此举当属宝洁的第一个失误。这一失误让清扬找准了“男女区分”等中国去屑市场的空白，得以顺利切入。而当宝洁意识到自己的优势不再时，它没有在产品差异化优势上下功夫，反而采取了竞价、模仿等一系列不正当竞争手段，妄图压制住对手的挑战。这第二个错误，让海飞丝暴露了整个后防，也让它在这场战略决赛中输掉了关键的一局。