宾利中国总经理郑飙：享受奢侈也是人生的推动力

日　期：2007年06月25日09:49

　　他需要看起来年长、成熟、值得信赖。因为他面对的顾客都是35-45岁之间的中国男性，他们是这个经济快速增长的发展中国家最富有的一群人。

　　年后的广州，英国品牌宾利展厅，全部的车都在年前卖完了。空荡荡的大厅里看不见一辆汽车，只有一两个工作人员在走动，显得格外冷清。

　　宾利中国总经理郑飙走过来，一如往日，一身深色条纹西装，目光清澈、笑容亲切温暖。每一次看见他时都是笔挺的西服，大部分时间还佩着襟花。最近他的鬓边有了白发，我宁可相信他是为了显得成熟些而故意让那缕白发在那里，毕竟他的年龄只有30几岁。他需要看起来年长、成熟、值得信赖。因为他面对的顾客都是35-45岁之间的中国男性，他们是这个经济快速增长的发展中国家最富有的一群人。

　　几年前第一次参加宾利的发布会时就在心里嘀咕：这个老总跟别人不一样。具体怎么不一样也说不上来。这次聊天开始，慢慢总结得出的结论是：他有一般企业经理人身上缺乏的一种气质，那就是书卷气。如果不穿这身西服，他看起来会像个中学教师。他说一口悦耳的北方普通话，语速不急不缓，音量刚刚好，娓娓道来，句句都是书面语。

　　职业生涯的转折点

　　郑飙出生在北京，父母都是东南亚华侨。在北京上完小学后，举家迁移去了香港。在香港他完成了中学学业，大学是在加拿大读的。

　　大学毕业以后，他的第一份工作是在香港的太古集团。最早两三年做锐步球鞋的市场和销售工作。那时候一切都很顺利，因为锐步本身是一个有名的品牌。因为成绩骄人，被公司派去做韩国现代汽车。香港是一个成熟的社会，10年前的人们对韩国的产品还是有保留，一般消费者不是买奔驰宝马就是丰田本田，一般人都不怎么了解现代这个品牌。那时候他是市场部的经理，面对的问题是客户群对现代或者起亚这些品牌没有认识，也没有信心。

　　有一次一个车展上，一个客户看好车，签合同时对太太说：你看我这个HONDA，好不好看？他太太发现那个H标志有点歪——不太对啊。销售说我们这是现代汽车。“是什么？我不要了！”搞得大家都非常尴尬。原来顾客错把斜的“H”标志错看成本田了。郑飙说，当时只好卖太古集团这个牌子，不敢说你在卖现代或者起亚。后来郑飙在国内做起亚也是卖太古的品牌，不敢说起亚。当时还有人问太古汽车是哪里出的呀？非常搞笑。

　　从锐步到现代的巨大落差是郑飙职业生涯的转折点。锐步球鞋在它本身的行业里是数一数二的品牌，而现代汽车在行业的排名就完全不能跟前者相比。而且起步时郑飙得到的推广费用只有500万，相当于锐步一个季度的经费。他和所有刚毕业的大学生一样，满怀抱负，雄心万丈，觉得自己什么都能做到，然后到了太古这样的大企业，有投入就一定有回报。比如你投入1000万就能把利润增加个三、四成。后来才发觉，一个人在市场里能改变的东西不是你想象的那么多。那时候开始注重团队的精神，还有怎么跟消费者沟通，怎么去打你的品牌。这些都是做一个第一第二大的品牌时不会碰到的情况。反差之下，郑飙说当时都有想过自己是不是不适合做汽车。虽然最终还是有了结果，销量在1年里有了很大的升幅，但非常辛苦，付出很多。

　　财富和原罪

　　从现代到宾利就很愉快。郑飙说：“做宾利是我的享福期。”他说大家都喜欢做高端品牌，因为高端品牌讲的是生活享受，讲的是历史，面对的是有钱势的人。

　　其实话说回来，郑飙说宾利刚进入中国时也有过艰难的时期。那时候没有人知道宾利，人家只听说过劳斯莱斯。2002年北京车展时劳斯莱斯卖掉9成，宾利没销出去掉一台。从后来价值888万的车推出后，知名度一下子就打开了。但新问题又出来了，负面的炒作开始铺天盖地，谣言说一台宾利的利润能买一台奥迪，宾利拿暴利。当时人家老追着问一辆车你赚多少钱呀，是不是一年回本呀？这种情况下客户撒开了侃价，以为宾利利润特高，400万就照着200万侃。当时大家说你的成本就是100万，你卖400万呀？一个月卖不了一台车的情况下压力也是很大的。郑飙澄清说，其实宾利每年全球的产量只有1万台，同样要承受厂房、市场投入、产品研发各方面的开销和支出，跟那些量产车相比，利润是根本无法相提并论的。

　　04年中国煤矿事故频发，山西的煤老板成为众矢之的，宾利又被摆上台面，跟“暴发户”联系上。舆论说矿主不顾人命，宁愿花几百万买宾利和劳斯莱斯也不花同样的钱把矿洞的安全去做好。一提煤老板的原罪就把宾利和劳斯莱斯的名字扯上。郑飙笑说，实际上宾利99%的车主都不是矿主。当时这个负面的新闻对他们造成很大的困扰。攸关形象问题，后来宾利开始不定期做一些慈善的活动，组织车主和他们的朋友圈子搞慈善晚宴、慈善拍卖，所得捐给慈善机构或者希望工程。郑飙说，这么做是想从另外一个角度展示，其实宾利的车主不是暴发户，他们也有爱心，愿意造福社会。

　　“井喷”的中国富豪

　　面对空荡荡的广州展厅，郑飙说现在宾利最大的问题是如何为中国争取更多的配额。原来的计划是春节以前展厅留一台，但全国的展厅基本都卖光了。这种情况去年和今年比较严重。

　　那么在这种情况下宾利会不会增加产能，满足更多人的需求呢？郑飙说奢侈品之所以是奢侈品，就因为它的名贵和稀缺性。它应该做到有更多的人去追求它，而不是它的产能大过追求的人，这样才能显示它的价值。虽然供不应求，宾利的市场人员也不是无事可做。他们要做客户关系，在中国，客户买东西不愿意等，就要现车。他们要培训客户，让人家愿意接受几个月以后才能交车的事实。一般情况下中国用户3个月都能拿到车，而国外的客户要等5个月。

　　宾利在中国这么好卖，难道中国的有钱人冠绝全球么？

　　郑飙说，中国的富豪并不是全世界最多的，根据美林证券的报告，中国的富豪总人数，超过1千万的只是美国的1/8。但是美国每年的富豪比例增长很小，不像中国呈井喷式增长。以前他读到一个统计局的报告提到，中国每年新增加5000个亿万富翁。中国经济快速增长，特别是现在股份制改造以后，一些企业去海外上市，整个企业的价值一下就体现出来，他们都是宾利的潜在客户。

　　这些所谓“最富有的客户”，形形色色，由于地域和文化水平的不同，差异很大。他委婉地说，在中国做一个有钱的人，并不被要求学识有多高，也没有特定的公式能教你做富豪。宾利的客户集中在房地产行业和实业、特别是出口和内需的行业。02到04年六成的客户都是房地产业的，而现在6成都不是房地产的，有很多是从事实业、餐饮、加工和制造业。

　　他们有的是很朴实的。郑飙在一次车展见过一客户，他只穿着短裤和款式平常的T恤，带家人去看宾利的展车，斯文和气，但气派不凡，一看就是有权力的人。郑飙说当时就认出这个人了，但不愿意提他的名字，只说那是个在业内有相当影响力的人。这是一类车主，有文化，也不注重穿着。还有一种是爱车的，也懂车。他会买很多辆不同品牌的车。你想他能买你的车，得有特别的东西打动他，看车时还得扯扯别的风花雪月什么的，他聊得投机了就会说“你留一台给我，完了找我的秘书拿钱”。日后经常邀请他参加活动，混熟了就会跟宾利的人说“以后说出了新车给我留一台”。

　　从2002年正式进入中国，5年来宾利有500名中国车主，而2006年新增加的车主是过去几年的总和。郑飙说，以他掌握的情况来看，有两位车主各拥有5台宾利、有两位各有4台；拥有3台宾利的有4、5个。在这些人那里，汽车已经不仅仅只具有代步工具的意义，是成人的玩具了。

　　郑飙说，中国的宾利车主全是土生土长的中国人，身份以民营企业家为主。他们的年龄分布是35岁到45岁之间，这是绝对的中国特色。在海外，买得起宾利的人有70%是老板。另外30%是受薪阶层，银行家、或者医生、律师等等专业人士——到这个层次的怎么也得是40几岁。中国有很多第一代的企业家，他们的成功跟中国经济的发展分不开，而在国外，30几岁开宾利的人是绝无仅有的。

　　低调的奢侈

　　被问到宾利车主的门槛时，郑飙说：要买得起300万的车，你的资产怎么也会在5000万以上。当然这也得看你是不是真的追求生活的享受。有了钱也不愿意花，不追求享受的人也有。香港有个富豪天天吃麦当劳，他开相当于桑塔纳级别的车。他有10亿港元的资产，就喜欢放在银行数钱。

　　当你的资产到了一定层次时，你会觉得需要享受生活。宾利提供你享受的渠道和方法，令到你继续去努力赚钱，也是一个积极的动力，因为你已经看到生活层次的不同了。

　　郑飙说：我们品牌的主张是对生活的追求。比方说欧陆系列诞生时，正值50年代西方经济的上升期，大家生活开始富足，私人飞机当时还不是很流行，有钱人喜欢开车去旅行。有的富豪就喜欢和配偶开GT从英国去巴黎旅行。这是50年代设计欧陆的初衷，为了把生活的享受提升到一个高的层次。我们要给你看到，你有了钱以后有更多东西可以享受！

　　宾利会做一些隐型的，小圈子性质的活动。作为高端品牌、非量产车，宾利讲的是寡众销售，不是大众的，所以重视做体验式的推广。比如举办一个宴会，用的瓷器都很名贵的，吃的东西也是很名贵的。大家开的车、展示的手表也是很名贵的，在这种场合一起来分享对美好生活的追求和经验，将来有一部分人也可以成为宾利的车主。每个地区，大城市一年至少做两次，完全针对客户圈子。这种活动非常低调，不让媒体参与。宾利的车主跟劳斯莱斯不一样，很低调，他们有钱有文化，不爱出风头。劳斯莱斯的特点是张扬，宾利的特点是低调。

　　个人品位

　　郑飙已经结婚，没有孩子，夫人是职业女性。他特别提到，他的业余生活和一般的中产家庭没有什么不同。

　　在郑飙看来，品位是需要不断被提升的。小时候他爱集邮，后来又收藏钱币。不同的年纪爱好不同，现在是喜欢手表，也有一些收藏。他谦虚地说，那些收藏对于真正的玩家也算不得什么。他收藏的一块江诗丹顿手表，马耳他型号，薄表，大日历的，算是价值最贵，最心爱的奢侈品了。郑飙跟一般收藏手表的人不同，他说收藏也不仅仅为了占有，是为了可以日常佩带的——经常使用才是真正的喜欢。

　　进入宾利公司几年来，他认为在日常工作和交流以后他的生活品位有了很大提升。宾利是英国品牌，活动时喜欢开红酒、威士忌，从前郑飙不是很喜欢酒，但接触了好的品牌以后他能了解并真的喜爱某些酒。工作带给郑飙对红酒、雪茄和威士忌的品位。还有手表，他以前也喜欢，现在更多了些车主朋友能交流，能见到些很好的东西。他总结说，对于奢侈生活享受方面的品味他比别人强。

　　他最爱的是旅游，对于各地的历史和风土人情有强烈的兴趣。平时郑飙会在工作做完以后拿一两个星期去外面玩，放松身心。

　　和我对他的看法不谋而合，原来他也有个心愿，就是想去教书。放下工作一两年，随慈善团体去不发达的地方去教一段时间的书是他的奢望。